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长安商用车“蹲在地上搞营销” 在奋起直追

时间:2019-10-08 23:48:08        来源:

国微车市场,近二十年来,长安和五菱一直是对“欢喜冤家”。自2002年底五菱和上汽、通用组建合资企业上汽通用五菱以来,凭借研发IShu/ target=_blank class=infotextkey>技术、流程、体系和渠道等诸多方面优势,在商用车领域一直“挤压”着长安。但是,有着百年军工传承的长安,显然也不是“盖”的,在五菱宏光、荣光尤其是宝骏730、560等“神车”于车市“呼风唤雨”之时,长安商用车在多功能车市场,也在奋起直追,并且“剑指”五菱。

“蹲在地下做营销”打通地气

“今年长安商用车准备做一个‘百车千城万面墙’活动就是我们一百个车到一千个城镇,刷一万面墙,用最简单、最直接的营销方式,包括做一些巡展和客服的体验活动。我们希望用这种‘蹲在地下做营销’的方式,和客户更直接面对面的方式,真正把营销活动做深、做透,做得更接地气。”北京车展期间,长安汽车副总裁王俊接受网上车市采访时表示。

在老对手五菱凭借全国2800多家销售服务网点,将宏光、荣光、宝骏730、宝骏560等产品屡屡打造车市“神话”之时,长安,显然也摸准了商用车营销如何做得更加“接地气”的真谛。而且,长安商用车对其用户群体的画像与塑造,显得更加有“逼格”。

定位为新生代运动大7座车的CX70上市后,长安还会在全国启动一个营销活动——追光行动。日出,代表着新生,富有朝气,蓬勃向上,与CX70的产品和目标群体属性高度契合,长安希望通过这个活动,展示新生代消费者对未来积极的追求。我们将从拉萨上海,从西向东,寻找每一天初生的太阳。”王俊向网上车市透露。

“长安商用车的用户是充满正能量的,有着对生活的向往,尽管目前他们的消费能力还不大,挣的不够多,但他们都在努力地追求生活。长安商用车希望以可视化的方式,来表现用户对未来积极追求的态度,点燃他们的情怀!”

CX70切入330万蓝海市场

要将营销做得“接地气”,同时还要有“逼格”,无疑需要强有力的产品背书。无论回归商用车市场的强势地位,还是与五菱放手一搏,产品,无疑是长安商用车最核心的竞争力幸运的是,现在的长安,手中就抓住了这样一手“好牌”!

在欧力威、欧诺等新一代多功能商用车上市后,去年底,长安商用车又推出了定位为“我家的欧式风尚MPV”的紧凑型MPV欧尚。“欧尚上市第三个月的月销量,就超过了1万辆,目前我们还有近1万辆的订单无法及时交车!”王俊向网上车市透露。而北京车展上,CX70上市后,王俊对长安商用车产品系列的信心,更加高涨。

“为什么长安将CX70定位为新生代运动大7座车而没有直接定位为7座SUV?首先,从市场看,7座SUV是未来热点,也是增长最快的细分市场,去年这个市场有50万容量,同比增长73%。今年我们预计其增长是39%,容量在80万辆。但另一方面,7座MPV也是一个快速增长的市场,今年容量预计在250万辆。CX70这款车,有SUV的外观,又有MPV的大空间,实际上能同时满足SUV及MPV消费者的需求,所以,我们不把CX70定位为SUV,而是运动大7座,这样7座SUV和MPV两部分加起来330万容量的大市场,我们都可以切入。其次,从产品看,现在消费者对7座SUV的概念,基本上还是后排空间较小,因为多数是‘5+2’的座椅布局。如果把CX70定义成7座SUV,大家会有一种习惯性认知,就是这款车可能重点考虑前中两排,第三排比较小。但实际上CX70的第三排空间也是非常宽敞的!”

“神车”为三类消费者“画像”

长安CX70共有6款车型,售价6.89万元至8.49万元。王俊介绍,研发设计上,CX70承接了长安的全球研发体系,外观由意大利都灵设计中心完成,内饰由日本横滨设计中心完成,底盘由美国底特律的专业公司设计调校。碰撞安全性能品质、NVH和CAE等,则均由国家千人计划专家团队领衔操刀,是严格按照乘用车的开发模式和要求来做的。

对于CX70的市场前景,王俊向网上车市表示,“我本人更愿意称CX70为一款‘神车’,希望用户也能喜欢它!”而对于CX70的用户群,王俊也给出了清晰画像。首先是原来传统功能型用车的用户,但随着各种使用环境法律法规的变化,这部分用户有了升级的需求,所以选择CX70;其次是一些新生代人群,特别是85后这一代人,他们追求的东西更多,不管是外形还是功能上的,他们希望的是一辆有多功能用途的车,而不是解决某一个方面的需求;再次是边缘客户,CX70作为一款7座车,还具有SUV的特征,对与它价位差不多的MPV、轿车、甚至5座SUV的客户,都会具有吸引力。

王俊透露,CX70今年的目标销量,保守也在12万辆以上。“影响我们销售预期和目标的,可能是产能不足或者其他方面,主要是因为我们对质量的严格要求,因为我们绝不会让任何一台有一丁点瑕疵的CX70交到用户手里中!”他还透露,为了满足一些消费者对更高动力的需求,今年底CX70还会推出1.5T版本的车型,自动挡车型也会同步推出。

商用车战略两大方向今年劲增45%

据网上车市的观察,近年来,长安商用车战略发展,实际上展现出两个方向,一个是传统的商用车即微车,以长安之星系列及后续车型为代表;一个是迎合市场需求的多功能车,以欧力威、欧诺、欧尚及CX70等后续车型为代表。“去年传统微面还占到长安商用车销量的60%,但今年一季度已经只有20%多了。但即使只有20%多,也是一个很大的量,这部分用户曾经跟着长安一起成长,我们也会给他们不断地提供优质产品。”王俊表示。

谈到长安商用车的发展规划,王俊表示,“产品规划上最大的理念,就是长安商用车的转型,我们会针对用户为他们提供各个阶段、各个层面都能满足其需求的产品。以前的商用车、微面、微型车,其实是非常专业的功能性用途的产品,生产资料属性非常强,这部分产品一定会存在刚需。对这部分产品,今后长安尽可能要把它的功能性和工具性做到极致,让其性价比无限高,成本非常具有控制力。同时,随着汽车产业和汽车市场的发展,消费者对生活资料需求的提高,长安商用车也要选择更多的多功能类的车型给用户,进一步满足他们对更好的车的需求。”

今年一季度,国内车市整体同比增长6.0%,环比下滑13.2%,长安商用车一季度实现了同比增长2.0%,环比35.6%的增长,冲量向上劲头强劲。“长安商用车今年的增长预期是45%,我们主要的手段就是投放新品,投放战略新品。欧尚和CX70对我们来说都是纯增量,增长预期45%,听起来数据有点吓人,但实际上都是两款新品带来的纯增量!”王俊向网上车市表示。

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